Вопрос о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике

Расширение функций литературного языка в конце ХХ века выразилось в распространении рекламы. Оно коснулось и публицистического стиля. Прежде всего в появлении политической рекламы как новой сферы использования последнего. Некоторые исследователи относят сюда и коммерческую рекламу.

Вопрос о функциональностилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным. Одни исследователи относят эти тексты к публицистическим, поскольку они социально ориентированы и нацелены на реализацию какойлибо политики. Другие подчеркивают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей. Наконец, в работах Е.С. Кара-Мурзы сформулирована идея о том, что рекламный стиль выделяется в отдельную функциональную разновидность языка (Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 65). Автор считает, что рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе — товар или услуга; основной функцией рекламного текста является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него.

Но функция информирования (о товаре, услуге и т.д.) в рекламе действиительно есть, как и языковая функция воздействия, знаковая для публицистики. Тем самым многое сближает рекламу с публицистикой: и основные функции (информирование и воздействие), и цель (побуждение аудитории к действию — голосованию или приобретению товара). Аналогичный подход в решении данного вопроса наблюдаем, например, и в польской стилистике (Wojtak M. Gatunki prasowe. Lublin, 2004). Кстати, именно на публицистичность рекламы указывает Е.С. КараМурза, когда отмечает, что главное в рекламе — не проинформировать о том, что есть такая-то вещь, а призвать ее приобрести, и действительная прагматическая доминанта рекламных текстов, как и всех политико-идеологических, побудительная (Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997).

Кратко рассмотрим стилистические особенности текстов рекламы. Они предопределяются ее функциональной природой. Рекламную речь отличает информационно-воздействующий характер, поскольку ее цель — создать благоприятный образ об объекте, привлечь и поддержать внимание массовой аудитории к нему. Цель достигается поразному: аудитории сообщается информация о полезных свойствах рекламируемого объекта (расширяется смысловое поле реципиента), у нее создаются благоприятные представления о рекламируемом объекте (формируется его положительная оценка), наконец, получатель выстраивает поведение необходимым для рекламодателя образом (голосует, покупает и т.д.).

Важно подчеркнуть, что наиболее активно публицистичность выражена в политической рекламе. Однако публицистическое начало как будто свойственно и языку коммерческой рекламы, поскольку функции и цели общения у них близки: обладают социальной оценочностью, побудительностью, несмотря на всю их специфичность. Кроме того, как показывает исследование В.Г. Костомарова, в них действует свойственный всей публицистике принцип чередования экспрессии и стандарта (Наш язык в действии. М., 2005). С одной стороны, в рекламных текстах присутствуют стандартные средства, однако, с другой — для эффективности воздействия на адресата «активизируется» экспрессивность, которая, как и во всех текстах публицистики, достигается оценочностью, побудительностью, адресованностью. Эти черты реализуются прежде всего в особом построении текста.

Для трансляции рекламных текстов используются разные виды материальных носителей — периодические издания, радио, ТВ, сеть Интернет, уличные щиты, растяжки, постеры и т.д. Рекламный текст строится в сочетании вербального и невербального компонентов. Невербальные компоненты — визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, композиция), кинетические (жест, мимика, поза) и аудиальные (музыкальное сопровождение, интонация, ритм и другие просодические средства). Следовательно, структуру рекламного текста определяет переплетение семантических компонентов разной природы.

Своеобразное наложение смыслов, создаваемых разными знаковыми системами, формирует многослойное семантическое поле рекламного сообщения. Этим обусловлено широкое разнообразие композиционноречевых форм рекламных текстов. Рекламируются весьма различные объекты — политические субъекты, идеи, а также товары, услуги, фирмы. Смысловую структуру рекламного текста создают сообщение о субъекте или объекте, оценочная идея об их свойствах, аргументация этой
идеи, слоган. Исследователи описывают огромное, не поддающееся классификации разнообразие рекламных идей, помогающих представить образ того или иного рекламируемого объекта и его свойств, поэтому по форме рекламный текст может быть монологическим и диалогическим, по типу речи описанием, повествованием, рассуждением. Может использоваться драматическая форма, с сюжетом, текст может быть рифмованным. Активно мобилизуются юмористические способы создания текста, в частности шутка, пародия, прием обманутого ожидания, алогизмы и т.п.

Для аргументации оценочной идеи используется множество способов. Один из них — фактологический. В качестве фактологических аргументов можно рассматривать сообщения о выполнении прежде данных обещаний: Мы уже достигли разработки и принятия областного закона об 1%ном сборе на нужды образования. На эти деньги были приобретены автобусы для сельских школ, закуплено 11 000 комплектов учебной мебели, проведены строительство и ремонт ряда школ.

... Чаще всего в политической рекламе в качестве фактологических аргументов выступают обещания полезной для всех людей деятельности кандидата в случае его избрания: Мы потребуем повышенного и повседневного внимания к реальным проблемам развития села... В коммерческой рекламе фактологическим аргументом выступает информация о полезных свойствах объекта или указание на выгоду от его приобретения.

Другой способ предъявления аргументации — эмоциональный, когда подчеркиваются связи с тем, что вызывает положительные эмоции. Тексты политической рекламы оказывают эмоциональное воздействие тем, что вызывают у адресата положительные чувства, связанные с различными идейными и социально-политическими взглядами кандидата в депутаты (патриотизм, товарищество, гражданственность, ответственность за происходящее в стране). Такие чувства возбуждают призывы и лозунги на политических плакатах, например: Голосуя за... выбираешь будущее своей страны, будущее своей семьи; Возродим промышленность — поднимем край!; Наш дом, наш край, наша судьба!; Правое дело. Новая сила. Голос России. Мы вместе. Мы — Союз правых сил. Наоборот, отрицательные эмоции вызывает негативная модальность при описании прошлых или будущих действий политических противников: Именно при Зубове край превратился в кровавую арену криминальных разборок и заказных убийств!; Край сел в калошу, нас ждет дальнейший развал сельского хозяйства и промышленного производства, рост безработицы и нищета. Важным аргументом выступает акцентирование таких эпизодов биографии кандидата, которые помогают указать на популярные для будущего общественного деятеля черты — деловитость, ответственность, работоспособность, совестливость: За всеми этими делами стоит человеческое отношение к людям, ответственность за справедливость в обществе...; Андрей Бура — это: ...Жизнь по законам чести и справедливости...; Игорь Ковпак — это реальное знание жизни, честность, искренняя забота о людях...

Тексты коммерческой рекламы оказывают эмоциональное воздействие, если используют авторитет специалиста, демонстрируют обращенность производителя к интересам адресата, вызывают в воображении воспоминание о празднике или предвкушение отдыха, используют стремление человека к успеху и к победам. Такие тексты наполнены положительнооценочной и эмоционально-оценочной лексикой.

Наконец, важным элементом структуры рекламного текста является слоган — сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка оценочной идеи в рекламном тексте. Афористичная фраза-слоган может быть как вступлением к тексту, так и выводом: Кто за белых, кто за красных, а я за производство! или Защитим интересы родного города! Для создания выразительности используются многочисленные стилистические приемы — тропы и фигуры речи.

Эффективности рекламного текста способствует диалогичность, которая выражается диалогической формой всего текста, когда в рекламный коммуникативный процесс «включается» потребитель. В политической рекламе для этого используются письма и обращения с наказами избирателей-сторонников, например: Ты, сынок, сделай правильно. Честно сделай!

Диалогичность выражается и с помощью специальных приемов — средств прямой адресованности, вопросительных и побудительных предложений: Уважаемый избиратель! Прошу Вас проголосовать за того кандидата, который будет реально представлять Ваши интересы! Особенно активно здесь используется форма выражения диалогичности «МЫ с ВАМИ», подчеркивая общность интересов адресанта и адресата: Сегодня мы обязаны решать проблемы, волнующие каждого из нас; Вместе с вами мы сможем добиться порядка в городе и районе.

Поскольку рекламные тексты «работают» на разные целевые группы аудитории, для придания воздействующей силы создатели рекламных сообщений используют всю стилистическую палитру языка. Аудитория политической рекламы дифференцируется прежде всего по характеру политических или экономических интересов. Коммерческая реклама дифференцирует аудиторию не только по степени материальной состоятельности, но и по возрасту, полу; для подростков и молодежи ориентируется на разговорность, даже на жаргон; в рекламе для женщин используется высокая поэтика, позволяющая воздействовать эмоционально; для текстов, рассчитанных на мужчин, предпочтительно рациональное воздействие с использованием фактологической аргументации, которая выражается в ориентации на научный или официально-деловой стиль.

Вопрос о стилевом статусе рекламы (кроме рекламы политической) еще недостаточно изучен и остается открытым.