Кто не делится найденным, подобен свету в дупле секвойи (древняя индейская пословица)

Версия для печати

Библиографическая запись: Библиотечный менеджмент и маркетинг. — Текст : электронный // Myfilology.ru – информационный филологический ресурс : [сайт]. – URL: https://myfilology.ru//194/bibliotechnyj-menedzhment-i-marketing/ (дата обращения: 24.04.2024)

Библиотечный менеджмент и маркетинг

Содержание

Сначала о понятиях.

Термин «библиотечный менеджмент» употребляется для обозначения как особой сферы библиотечной деятельности, так и научной дисциплины, ставящей задачу изучения этой сферы и выработки практических рекомендаций по ее совершенствованию. Как научная дисциплина менеджмент представлен совокупностью эмпирических знаний и широким спектром концепций, раскрывающих и моделирующих различные аспекты управленческой деятельности. Библиотечный менеджмент как практическая деятельность направлен на создание, обеспечение, функционирование и развитие библиотеки.

Внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах деятельности экономики. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки смогли успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информационной продукции и услуг.

Маркетинг увязывает возможности библиотеки по подготовке библиотечной продукции и услуг с возможностями их реализации на рынке.

При использовании маркетинга в коммерческой библиотечной деятельности библиотечная продукция и услуги рассматриваются как товар, но товар, имеющий особые потребительские свойства. Это обусловлено предоставлением документа как материального объекта, имеющего содержание и форму.

Менеджмент

Основополагающее понятие менеджмента — организация. В самом общем понимании «организация» рассматривается как объект, обладающий упорядоченной внутренней структурой.

В качестве признаков, превращающих некую группу людей в организацию, авторы популярного американского учебника «Основы менеджмента» М. X. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури указывают наличие хотя бы двух человек, объединенных общей целью и считающих себя частью одной группы. Таким образом, следует полагать, что организация связана с наличием группы лиц, «деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели».

Для того, чтобы считаться организацией, библиотека должна соответствовать трем обязательным требованиям:

наличие, по крайней мере, двух людей, признающих себя членами коллектива;
наличие, по крайней мере, одной цели, которую принимают как общую все члены коллектива;
наличие членов коллектива, которые намеренно работают вместе, чтобы достичь значимой для всех цели.

Различаются простые и сложные организации. За исключением совсем небольших филиалов, библиотека, как правило, имеет целый комплекс н ta нм ос вязанных целей, поэтому относится к сложным организациям.

Все библиотеки как сложные организации имеют общие характеристики, помогающие понять, почему необходимо управление. Основными характеристиками библиотеки как организации являются: наличие ресурсов, зависимость от внешней среды, горизонтальное разделение труда, структурные подразделения, вертикальное разделение труда.

Ресурсы (человеческие, финансы, фонды, технология, информация) преобразуются в процессе функционирования библиотеки для достижения целей и получения результатов. Основным ресурсом в организации является персонал. Им надо грамотно управлять, создавать условия для его развития, вкладывать в него средства. Немаловажное значение имеет и технология как сочетание квалифицированных навыков, оборудования, инфраструктуры, соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в организации, т. е. технология является инструментом таких преобразований. Ресурсы информации используются непрерывно для связи и координирования каждой фазы процесса преобразования. Они предопределяют целый ряд управленческих действий, способствующих созданию системы обратной связи, регулированию информационных потоков, применению информационных технологий.

Взаимосвязь с внешней средой играет важную роль в современных нестабильных условиях существования организации. Факторами внешней среды библиотеки являются как элементы прямого воздействия (пользователи, источники книгоснабжения, учреждения государственного регулирования), так и элементы косвенного воздействия (экономические условия, социокультурные и политические изменения, события в стране и мире).

Горизонтальное разделение труда является наиболее очевидной характеристикой любой организации. Даже в небольшом филиале ЦБС со штатом три сотрудника библиотечная работа делится между ними для достижения грамотного обслуживания читателей. Разделение большого объема работы на многочисленные специализированные участки позволяет выполнить ее быстрой качественно. Классическим образцом горизонтального разделения труда в библиотеке, например, является комплектование и хранение фонда, обслуживание читателей, справочно-библиографическая работа.

Структурные подразделения (отделы, сектора и др.) выполняют в организации специфические конкретные задания и добиваются конкретных специфических целей. Как сложная организация, библиотека осуществляет горизонтальное разделение труда за счет образования подразделений.

Вертикальное разделение труда необходимо для координации библиотечной деятельности. Деятельность по координации составляет сущность управления, которое является важнейшей характеристикой библиотеки как организации. В небольших библиотеках координация управления встроена в повседневное обслуживание читателей, поэтому не столь заметна. В крупных библиотеках координация деятельности приобретает принципиальное значение, поэтому работа по управлению должна быть четко разграничена с неуправленческой, т. е. каждый руководитель обязан иметь четко очерченный круг обязанностей и ответственности.

Включение библиотеки в систему понятий менеджмента, подчеркнутое общностью характеристик, расширяет возможности эффективного управления, так как позволяет использовать широкий арсенал методологии менеджмента в целях организации информационно-библиотечной деятельности. Это относится к выявлению законов и закономерностей, по которым развиваются организации, к применению современных организационных структур адаптивного типа, к определению факторов эффективности организации, разработанных и апробированных в менеджменте.

Каждая активная система проходит непрерывные циклические обновления, но, несмотря на изменения, объект сохраняет индивидуальность и характерный общий вид. Компоненты системы постоянно меняются и обновляются, но общие принципы организации остаются неизменными.

Данные тенденции содержат обоснование в закономерности, которая называется «жизненный цикл системы». Согласно теории жизненного цикла развитие любой системы включает несколько этапов, обозначаемых различными терминами. Например, Б. 3. Мильнер называет следующие этапы:

предпринимательство со свободно протекающими творческими процессами, еще нечеткими целями, становлением организационных структур;
коллективность, связанная с активным развитием инновационных процессов, неформальностью структур и коммуникаций;
формализация и управление, характеризуемые стабилизацией структуры, введением четких правил, определением процедур;
выработка структуры, когда она становится комплексной и отработанной, а механизм принятия решений децентрализован;
упадок, связанный с высокой текучестью кадров и возрастанием конфликтов, организационные структуры централизованы.

Главным постулатом теории менеджмента является утверждение о том, что системы развиваются по объективно существующим законам. Деятельность библиотеки как организации также подчиняется объективным законам и закономерностям, определяющим динамику функционирования библиотеки.

С позиций менеджмента закон, закономерность можно представить как связь целей управления со средствами и методами их достижения. Например, закономерность создания библиотеки - это:

выявление потребностей населения в информационно-библиотечном обслуживании;
исследование потребностей на устойчивость, степень неудовлетворенности;
формирование библиотеки как объекта управления (состав, профессиональный уровень, функциональные обязанности); ^
создание библиотеки как субъекта управления (структура, профессиональный уровень, функциональные обязанности и права); '
проектирование библиотеки как организации.

Законы первого уровня

Законы организации разделяются на два уровня. К первому уровню относятся основополагающие законы библиотеки как организационной системы: закон развития, закон синергии и закон самосохранения.

Ко второму уровню относятся: закон информированности - упорядоченности, закон единства анализа и синтеза, закон композиции и пропорциональности, специфические законы библиотеки как социальной организации.

Закон развития. В теории организации закон развития формулируется i;ik: каждая организация в процессе своего развития стремится к оптимальной самореализации, как целого, так и составных своих элементов на основе их активности и динамического равновесия. Согласно закону развития каждая организация стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла.

Развитие свойственно каждой организационной системе. Базис универсальной теории развития образуют законы диалектики, такие как закон единства и борьбы противоположностей, закон перехода количественных изменений в качественные, закон отрицания отрицания, которые, по существу, характеризуют процесс развития. Закон единства и борьбы противоположностей показывает источник, причину движения, изменения. Закон перехода количественных изменений в качественные объясняет, как и каким образом в ходе развития происходят изменения. Закон отрицания отрицания характеризует направленность и обосновывает прогрессивный характер развития.

Развитие библиотеки определяется не только ее потенциалом, но и совокупностью внешних факторов. Это может быть законодательство, изменяющее условия жизнедеятельности библиотек, например, в рамках реформирования муниципального управления. Немаловажный фактор — экономика, рождающая во взаимодействии с комплектующими организациями дух конкуренции, меняющая налоговые и кредитные ставки. Это, наконец, сложная социальная обстановка, в которой библиотеки берут на себя функции социального института, предоставляющего бесплатно информационные ресурсы.

Не всякую последовательность изменений можно назвать развитием. Особенно, если в этих изменениях невозможно усмотреть закономерность, цикличность. Само по себе течение времени не валяется организующим началом. Вместе с тем, при исследовании процессов развития библиотеки руководству необходимо учитывать фактор времени и этапы жизненного цикла.

Закон развития опирается на ряд принципов: динамического равновесия, преимущественного развития, сменяемости, инерции, адаптивности (эластичности).

Принцип динамического равновесия выступает как обязательное условие функционирования библиотеки. Динамическое равновесие направлено на обеспечение стабильности и жизнеспособности библиотеки посредством образования необходимого баланса равнодействующих сил, механизма постоянного обновления, адаптации к условиям соответствия между компонентами информационно-библиотечной деятельности, стабилизации диапазона изменения.

Следование руководства этому принципу предполагает: оптимальное соотношение между различными подсистемами библиотеки; оптимальное соответствие между устойчивостью и изменчивостью, самоорганизацией и структурированием деятельности; оптимальное взаимодействие с внешней средой.

Принцип преимущественного развития состоит в том, что руководство обеспечивает развитие библиотеки путем сосредоточенности ресурсов на более важных и перспективных направлениях или сферах деятельности.

Принцип сменяемости предполагает, что развитие библиотеки осуществляется посредством смены основных элементов. Новая методика библиотечного обслуживания, новая библиотечная услуга приходит на смену прежней не только по причине своего преимущества, но и в соответствии с этапом развития всей системы. Соответственно, процесс изменения потенциала системы идет непрерывно, меняются лишь скорость и знак изменений.

Принцип инерции (или запаздывания) состоит в том, что изменение потенциала организации начинается спустя некоторое время после начала воздействий изменений во внешней или внутренней среде и продолжается некоторое время после их окончания. В библиотеках инерция проявляется в функционировании устаревшего оборудования, в использовании устаревших знаний и навыков, в деятельности отживших организационных структур. Но существует другое название инерционности - принцип разумного консерватизма, который проявляется в традициях, обрядах, стандартаx мышления, нормах поведения. Во многих случаях это позволяет выработать взвешенную и разумную позицию по отношению к новым явлениям и методам.

Принцип адаптации (эластичности) состоит в том, что организация стремится сгладить последствия внутренних и внешних возмущающих ее действий. Поскольку скорость изменения потенциала системы зависит от самого потенциала, разные организации по-разному реагируют на одни и те же события. Одна библиотека сохраняет тенденции перспективного развития, несмотря на неблагоприятные обстоятельства. Другая — испытывает функциональное напряжение, своеобразный организационный кризиc. Высокая эластичность реакций библиотеки на возмущающие воздействия означает адаптивный характер организации и управления. Адаптивность зависит от профессионализма персонала, технического, организационного и культурного уровня библиотеки.

Примеры поведения библиотеки с высокой эластичностью:

при скачкообразном увеличении спроса на литературу по менеджменту библиотека быстро задействует резервы комплектования, привлекает издательство и другие комплектующие организации;
при резком уменьшении финансирования инновационного проекта библиотека в короткие сроки находит спонсора.

Закон синергии расширяет и дополняет закон развития. Синергия, синергизм заключается в совместном, содружественном, взаимозависимом действии различных факторов в едином направлении. Знание и применение закона синергии становится особенно актуальным сегодня, когда современное понимание сложных систем требует иного отношения к функционированию подсистем - не как к подчиненным целому элементам, а как к синергически взаимодействующим частям, рождающим целое. Другими словами, руководство ищет такие комбинации, в которых эффект суммы больше, чем просто сумма эффектов составных частей. Таким образом, синергетика исследует особое состояние сложных систем в области неустойчивого равновесия, точнее, динамику их самоорганизации вблизи неравновесных состояний.

Э. А. Смирнов дает следующую формулировку закона синергии: «Для любой системы (технической, биологической или социальной) существует такой набор ресурсов, при котором ее потенциал будет либо существенно Польше простой суммы потенциалов входящих в нее ресурсов (технологий, персонала, компьютеров), либо существенно меньше. Думается, что представление синергизма в виде сочетающихся блоков, отображающих фиксированные частные потенциалы организации (источники, возможности, средства, ресурсы, запасы, микроклимат, имидж), несколько упрощает понимание этого закона и мешает его полному использованию. Представляется более обоснованным подход Т.А.Акимовой, которая считает, что эффект синергии включает не только благоприятное сочетание ресурсов, но и согласованное поведение, связи, отношения, т.е. весь набор параметров, характеризующих сложную развивающуюся систему.

Следовательно, потенциал библиотеки зависит от каждого библиотекаря, его мотивации, информационно-технологической оснащенности, профессионализма руководителя. Различные сочетания элементов этих потенциалов могут создать набор возможного потенциала библиотеки: от очень низкого до очень высокого. Низкий потенциал имеет библиотека со слабым профессиональным уровнем работников, отсутствием компьютерной техники, где увольняют сотрудников, генерирующих идеи. Высокий потенциал создается при соответствующем микроклимате, широких взаимосвязях во внешней среде, оснащенности современной информационной техникой.

Потенциал библиотеки может меняться пропорционально привлечению дополнительных ресурсов. Однако существует вариант, при котором есть возможность резкого повышения потенциала аналогичного резонансу, наступающему в результате совпадения набора элементов и оптимального сочетания их характеристик. В теории управления процесс существенного усиления потенциала системы и носит название синергии.

По признанию специалистов, заранее спроектировать условия достижения синергии достаточно трудно. Также трудно оценить возможное увеличение общего потенциала. Пока что нет методики измерения синергетического эффекта. Однако проводятся накопления статистических данных о влиянии синергии, формируются простейшие модели условий ее достижения. В качестве элемента такой модели можно привести ряд признаков, характеризующих наличие синергии:

хорошее настроение в коллективе;
поддержка коллективной работы;
сокращение технологического цикла;
постоянный спрос на информационно-библиотечные услуги;
усиление интереса сотрудников к повышению профессионального образования;
выработка и поддержка традиций библиотеки;
усиление организационной дисциплины;
усиление лояльности к непосредственному руководству;
включение в повестку совещаний стратегических вопросов и сокращение оперативных вопросов, обсуждаемых на совещаниях;
устойчивость библиотеки к внешним возмущающим воздействиям;
уменьшение усталости сотрудников;
снижение простудных и сердечно-сосудистых заболеваний.

Таким образом, чтобы реализовать закон синергии, руководитель должен создать в библиотеке систему, в которой существует оптимальная совокупность элементов с продуманными взаимосвязями.

Следование закону синергии обусловливает такое взаимодействие внутренних и внешних факторов, которое максимально реализует положительные комбинированные эффекты и исключает отрицательные эффекты и взаимодействия.

Закон самосохранения. Многие организационные процессы в библиотеке регулируются законом самосохранения, который формулируется следующим образом: каждая материальная система (организация, коллектив) стремится сохранить себя или выжить, используя для достижения этого весь свой ресурсный потенциал. Из этого следует, что общая сумма созидательных ресурсов должна быть больше суммы внешних и внутренних разрушительных ресурсов.

В основе самосохранения лежит ставшее сегодня очень популярным понятие гомеостаза, т. е. способность организации поддерживать существенные параметры своего состояния (ресурсы, энергию, информацию) на оптимальном уровне при возмущающих воздействиях окружающей среды. Понятие гомеостаза распространяется на любую организационную систему. Механизмы гомеостаза включают в себя регулирование всех основных процессов организации. Причем, помимо применения средств и методов управления сложными системами, к ним подключаются воля и деятельность членов коллектива, направленные на самосохранение.

Самосохранение является главным условием стабильности библиотеки, для чего очень важны правильная организационная стратегия и тактика. При низком уровне самосохранения необходим внимательный анализ ситуации и применение ряда мер организационного характера. Они могут касаться изменения стратегии, форм управления, численности персонала и структуры кадров.

К внешним факторам относятся: демографические, экономические, политические, развитие науки и техники, развитие культуры, в том числе культуры взаимодействия между организациями.

Перечисленные факторы, реализуясь на уровне руководства в конкретные действия, могут существенно повысить ресурсный потенциал библиотеки. В частности, руководитель может: иметь в запасе новые компьютерные программы или ноу-хау, постоянно повышать профессионализм персонала, иметь и поддерживать связи с внешней средой и конкретными людьми, формировать источники внебюджетного финансирования.

Действие закона самосохранения проявляется в поддержании целостности библиотеки, экономии ресурсов, адаптации к изменениям, сохранении потенциала развития путем повышения уровня научно-исследовательской и научно-методической работы.

Приведенные законы развития, синергии, самосохранения, составляют организационный базис функционирования библиотеки.

Законы второго уровня

Основополагающие законы организации дополняются законами второго уровня: информированности — упорядоченности, единства анализа и синтеза, композиции и пропорциональности.

Закон информированности — упорядоченности. Наряду с персоналом, функционированием, технологией, финансами, информационная среда любой организации ввиду ее важности является объектом управления.

Информационная среда управления подчиняется закону информированности — упорядоченности: чем большей информацией располагает организация о внутренней и внешней среде, тем большую вероятность устойчивого функционирования она имеет. Закон требует от руководителей создания и развития источников информации, организации повышения квалификации сотрудников, внедрения передовых информационных технологий.

Закон единства анализа и синтеза: каждая материальная система стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования и результате изменения своей структуры или функций. Эти изменения идут в следующем цикле:

разделение
преобразование
объединение
преобразование

Сущность и результат преобразования зависят от диапазона изменения внешней или внутренней среды.

Для выполнения закона единства анализа и синтеза руководитель должен придерживаться таких принципов, как:

составление и реализация программы постоянного совершенствования библиотеки, ее элементов и подразделений;
привлечение к этой работе лучших сотрудников или консультантов;
изучение внешней среды;

использование современной информационной технологии управления.

Практический подход к анализу и синтезу библиотеки может быть реализован с помощью метода постепенного приближения, который включает четыре уровня.

На первом уровне осуществляется предварительный анализ с позиций стороннего наблюдателя, в качестве которого могут выступать консультанты, методисты, специалисты родственных библиотек.
Второй уровень — коллегиальное обсуждение и проведение мозговой атаки на совещаниях.
Третий уровень — создание группы развития и формирование стратегии библиотеки.
Четвертый уровень — постоянная работа группы развития в рамках самостоятельного структурного подразделения библиотеки.

Закон композиции и пропорциональности формулируется так: каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции). Результаты действия закона проявляются в постоянном совершенствовании функционирования и управления, создании команды единомышленников, существенном снижении ошибок и неурядиц.

Перечисленные выше законы будут эффективно работать на библиотеку, если руководство сумеет найти их разумное сочетание, выделит главный на текущий момент закон и обеспечит подчинение ему всех других для достижения стратегических целей библиотеки.

Профессиональное использование законов библиотеки как организации способствует установлению устойчивых количественных и качественных соотношений между управляющей и управляемой системами.

Маркетинг в библиотеке

Маркетинг библиотечной продукции и услуг можно определить как систему комплексного изучения спроса в целях организации и управления библиотечной деятельностью, максимально ориентированной на удовлетворение потребностей в библиотечной продукции и услугах. Более кратким может быть такое определение: маркетинг — это создание абонента библиотеки. В основе маркетинга в сфере библиотечной деятельности лежит принцип создания такой библиотечной продукции и оказания таких услуг, которые требуются абоненту библиотеки и удовлетворяют потребности в них. Поиск спроса на библиотечную продукцию и услуги определяет основное различие между просто сбытом и маркетингом. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности библиотеки в той мере, в какой они влияют на реализацию библиотечной продукции и услуг.

Иначе говоря, маркетинг не что иное, как управление работой библиотеки в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребности в библиотечной продукции и услугах в соответствии с имеющимся и потенциальным спросом.

Основу маркетинга информационной (библиотечной) продукции и услуг составляют всестороннее изучение информационных потребностей и создание предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение.

Областью приложения концепции маркетинга является информационный рынок — сфера взаимодействия спроса и предложения информационной продукции. Бурное развитие и становление информационного рынка в начале 80-х гг. с внедрением в информационную деятельность прогрессивных технологий и электронной техники позволили значительно расширить ассортимент информационной продукции. Стремительный рост числа поставляемых автоматизированных баз данных, развитие информационно-поисковых систем, резкое увеличение числа служб интерактивного доступа обеспечивали такие обязательные условия функционирования рынка, как превышение предложения над спросом и устойчивую тенденцию появления новых видов продукции.

Основные поставщики информационной продукции и услуг (в том числе и библиотечных) на коммерческой основе в развитых зарубежных странах и указана сфера их деятельности:

*Центры*	*Основные функции*
Информационные распределители	Справочное, избирательное, ретроспективное обслуживание
Информационные генераторы	Подготовка баз данных (БД) (библиографических, реферативных, обзорно-аналитических, фактографических). Кооперация с библиотеками и центрами БД. Предоставление копий.
Информационные хозяйственные объединения (научно-технические, вузовские, специальные и др. библиотеки)	Реклама библиотечных услуг. Организация курсов, семинаров, выполнение НИР и экспериментальных работ по подготовке и внедрению в практику новых технологий, их реализация, а также новых видов услуг. Кооперация в организации др. библиотеки)
Информационные супермаркеты	Подготовка и торговля комплексом информационных услуг. Предложение и продажа стандартных пакетов прикладных программ, комбинирование различных видов информационных и библиотечных услуг

Из приведенных сведений можно сделать вывод, что традиционная продукция и услуги стали дополняться новыми за счет взаимодействия с информационными центрами-распределителями и центрами-генераторами, а также за счет кооперации деятельности библиотек различного типа. Информационные супермаркеты — это своего рода распределительная система, которая позволяет реализовать рыночные отношения, возникающая при этом конкуренция способствует росту качества предоставляемой продукции и услуг.

Методология маркетинга применима в самых различных областях научно-информационной и библиотечной деятельности. В их числе можно назвать исследование потребностей в информации и документах, изучение рынка информационной продукции и услуг, прогнозирование затрат на информацию, совершенствование систем избирательного распространения информации (ИРИ) и определение профиля потребителя для автоматизированных систем, соотношение и взаимодействие служб первичной и вторичной информации, повышение оперативности и совершенствование доступа к информации, разработка технологии информационного и библиотечного обслуживания, проблемы неформального общения, создание механизма кооперирования издающих организаций с целью экономии средств и др.

Любому участнику информационного рынка важно определить приоритетные цели своей фирмы, которым она будет отдавать предпочтение в работе. Цели библиотечно-информационных систем с этой точки зрения можно разделить на следующие:

рыночные — определение доли рынка библиотечной и информационной продукции и услуг; нахождение потенциальных потребителей информации — покупателей продукции и услуг; анализ условий реализации продуктов и услуг;
маркетинговые — создание желаемого образа (имиджа) библиотечно-информационной системы, совершенствование уже выпускаемых, а также производство новых видов продукции и услуг, их внедрение на рынок информационных ресурсов, выявление объема платных и бесплатных услуг, организация их рекламы, определение размера прибыли за платные услуги;
структурно-управленческие — создание желаемой библиотечно-информационной структуры, обеспечивающей эффективную деятельность, связанную с выполнением заказов потребителей информации, а также с ростом продажи продукции и услуг, формирование динамичной системы взаимосвязи между производящими и распространяющими библиотечную и информационную продукцию и услуги подразделениями, их быструю адаптацию к изменяющимся внешним условиям, установление требований к руководителям (менеджерам) различных уровней;
контрольные — прогнозирование и анализ жизненного цикла библиотечной и информационной продукции и услуг, определение степени достижения или приближения деятельности библиотечно-информационной системы к поставленной цели.

Очень важным моментом в работе является выбор стратегии маркетинга, в основе которой лежат определенные принципы создания и (или) реализации продукции. В самых общих чертах можно выделить следующие основные направления:

стратегия "цена — количество", использующая изменения библиотечной и информационной продукции и услуг согласно спросу;
стратегия "предпочтение", использующая изменения в технологии библиотечно-информационной деятельности, которые способствуют улучшению качества и повышению эффективности библиотечных и информационных услуг и продукции;
стратегия "приспособления", применяющая библиотечные и информационные услуги, цены, рекламу признанного лидера на рынке информационных ресурсов;
стратегия "резкого отличия", т.е. создание продукции и услуг, отличающихся от продукции конкурента.

Направления деятельности в маркетинге библиотек

Маркетинг как система стратегического управления деятельностью библиотеки с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Можно выделить два основных аспекта маркетинговой деятельности библиотеки: проведение маркетинговых исследований; выбор и реализация стратегии маркетинга.

Качество первого этапа маркетинговых исследований зависит от наличия необходимой информации о рынке. Как правило, выделяются две основные группы показателей: макро- и микроуровня. Структурирование системы "библиотека" является основой для получения такой двухуровневой информации.

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих этой деятельности.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара и т.д.) сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет выработать действенные стратегии "прорыва" на рынке с наиболее перспективными товарами и услугами, осознанно концентрировать усилия предприятия (библиотеки) на выбранных участках работы.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием, не зная, что наиболее важным элементом маркетинга является не сбыт. Сбыт — только видимая часть маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если тщательно поработать над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление соответствующей цены на них, налаживание системы их распределения, то товары и услуги наверняка найдут сбыт.

Целью же маркетинга является такое изучение клиента, покупателя, при котором товар и услуга так подходят последнему, будто продают себя сами.

Все вышеназванные элементы являются составными частями широкого набора маркетинговых средств, "комплекса маркетинга", который складывается из четырех основных понятий, английские названия которых начинаются с буквы "р":

продукт (product);
место (place);
цена (price);
продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга принято называть в связи с этим "четыре р". Все элементы должны быть тесно связаны друг с другом, чтобы получить максимально направленное воздействие на рынок и использовать его возможности.

Функции маркетинга можно определить как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки, производства и реализации товаров и услуг. Как правило, выделяются следующие функции маркетинга:

Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые исследования): определение объема и структуры рынка (характеристика потребителей); определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке (исследование товаров и фирм); изучение спроса на продукцию среди различных групп потребителей.
Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассортимента производимых товаров (услуг); адаптация характеристик изделий, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем их совершенствования и разработки новой продукции; проведение испытаний новой (усовершенствованной) продукции с помощью потенциальных потребителей.
Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через торгово-распределительную сеть; организация торговой отчетности; анализ сбыта; связь со сбытовыми организациями.
Ценообразование: определение платежеспособности основных групп потребителей; оптимизация цен на производимые товары и услуги.
Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных материалов; реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации.

Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их разделение в значительной мере условно. Каждая фирма разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность призвана обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, о существующих потребностях в различных видах производимой продукции и услугах;
производство такого товара, создание ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворение спроса;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечение максимально возможного контроля над сферой реализации.

В отличие от рынка других товаров можно выделить некоторые особенности рынка библиотечно-информационной продукции и услуг, влияющие на характер маркетинговой деятельности информационных фирм:

число потребителей научно-технической информации (НТИ) на несколько порядков меньше числа потребителей товаров массового спроса;
использование современных информационных технологий ведет к созданию принципиально новых видов информационной продукции и услуг и, следовательно, требуются принципиально новые методы маркетинга;
информационный продукт тесно связан с технологией его доставки, поэтому особое значение приобретает комплексный характер использования информационных услуг, что предполагает как предоставление самой информации, так и программное и техническое обеспечение ее поиска и передачи;
в условиях, когда многие информационные службы предлагают аналогичные информационные товары и услуги (например, базы данных), важными задачами маркетинга становятся их дифференциация, адаптация к запросам потребителей, разработка средств, облегчающих доступ к информации.

Таким образом, программа маркетинговых исследований в библиотечно-информационных системах должна предусматривать:

изучение экономических основ деятельности библиотечно-информационных систем;
разработку научных основ управления организационной структурой библиотечно-информационной системы в условиях эффективного использования библиотечно-информационных ресурсов;
проведение рыночных исследований и качественных оценок потребительских приоритетов (сегментация рынка) в процессе предоставления библиотечных и информационных услуг.

Основными направлениями реализации такой программы являются:

1. Внедрение в практику библиотечно-информационных систем функционально-стоимостного анализа, с помощью которого можно осуществить системный поиск экономических и организационных решений, рационально реализующих потребительские свойства библиотечной и информационной продукции и услуг. Функционально-стоимостной анализ включает:

нормирование библиотечно-информационных процессов;
разработку и уточнение номенклатуры библиотечных и информационных процессов, в том числе перечня бесплатных услуг;
определение себестоимости и нормативных затрат на библиотечные и информационные процессы и услуги, а также в целом на деятельность библиотечно-информационной системы;
совершенствование материального стимулирования сотрудников библиотечно-информационных систем за результаты труда в новых условиях хозяйственного механизма и экономических методов управления.

2. Использование концепции рыночной сегментации, предусматривающей выделение важнейших специфических черт каждой группы потребителей НТИ, ориентирование библиотечно-информационной деятельности на удовлетворение требований (заказов) индивидуальных и коллективных абонентов библиотечно-информационной системы. Эта концепция включает следующие мероприятия:

определение типологии потребителей НТИ, установление закономерностей потребительского поведения условных групп исследуемой совокупности;
оценку количественной стороны потребления библиотечных и информационных услуг, в которой определяются количественные характеристики каждой из условных групп потребителей, ведется поиск однородных групп, обладающих общими характеристиками, а также отражающих потребительские приоритеты, специфические вариации запросов (требований) различных групп потребителей НТИ.

К. А. Кузоро. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ОПЫТ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОТЕЧЕСТВЕННОМ БИБЛИОТЕКОВЕДЕНИИ
ГЕРАСИМОВА Л. Н., КОКОЙКИНА О. Н. Маркетинг в библиотеке: Учебное пособие. М.: МГИК, 1993. 64 с.
Суслова И.М., Клюев В.К. Менеджмент библиотечно-информационной деятельности.
Борхард П. Концепция маркетинга для публичных библиотек / пер. с нем. Е. М. Ястребовой. М., 1993. 144 с.

23.12.2018, 7855 просмотров.